Am 26. Februar diesen Jahres hat Google angekündigt, dass die Metrik „durchschnittliche Position“ in Google Ads (früher Google AdWords) ab September 2019 nicht mehr zur Verfügung stehen wird. Warum diese Metrik wegfallen wird, und welche Alternative Google Ads Kunden ab Herbst nutzen können, zeigt dieser Beitrag.

Die Metrik „durchschnittliche Position“ war eine der ursprünglichen Kennzahlen in Google Ads, als der Suchmaschinenkonzern die Werbeplattform unter dem Namen AdWords vor rund 15 Jahren startete. Mit der Weiterentwicklung der Suchmaschinenwerbung hat die bisher als Hauptkennzahl für Optimierungsentscheidungen verwendete Metrik jedoch an Bedeutung verloren. Änderungen in Google Ads zeichneten sich bereits im Herbst vergangenen Jahres mit der Einführung von 4 neuen Metriken zur Positionsmessung einer Google Ads Werbeanzeige ab.

Gründe für den Wegfall der Metrik „durchschnittliche Position“ in Google Ads

In der Vergangenheit war die Angabe der durchschnittlichen Position für Werbetreibende hilfreich, da Werbeanzeigen zuverlässig an einheitlichen Positionen auf der Seite der Suchergebnisse angezeigt wurden. War die durchschnittliche Position einer Anzeige bekannt, wussten Werbetreibende, wo ihre Anzeige in den Suchergebnisseiten geschaltet wurde. Das heißt, die tatsächliche Position auf der Seite korrelierte mit der durchschnittlichen Position in den Berichten. Die Angabe einer durchschnittlichen Position 1 bedeutete, dass die Anzeige auf der obersten Position rechts neben den organischen Suchergebnissen geschaltet wurde.

In den ersten Tagen von AdWords wurden über den organischen Suchergebnissen Premium-Anzeigen geschaltet, die von Google auf CPM-Basis an große Unternehmen verkauft wurden. Die Anzeigen auf der rechten Seite waren für kleinere Werbetreibende reserviert, die im Rahmen des sogenannten AdWords Select auf CPC-Basis bezahlten.

Dies änderte sich mit der Zusammenlegung der Werbeanzeigen auf CPM und CPC Basis. Ab diesem Zeitpunkt konkurrierten alle Werbetreibenden um alle Anzeigenplätze auf der Suchergebnisseite. Zusammen mit der Einführung des Relevanzkriteriums für eine Google Ads Anzeige wollte die Suchmaschine sicherstellen, dass den Nutzern nur die hilfreichsten Anzeichen über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden.

Dies hatte zur Folge, dass, wenn eine Anzeige nun die Position 1 erhielt, nur sicher war, dass diese Anzeige die Auktion gewonnen hatte und vor allen anderen geschaltet wurde. Es war allerdings nicht mehr sicher, wo diese Anzeige – ob über den Suchergebnissen oder rechst daneben – angezeigt werden würde. Dadurch wurde die alte Metrik für viele Google Ads Kunden zunehmend verwirrend. Dies änderte sich nicht, als die Platzierung von Werbeanzeigen rechts neben den Suchergebnissen eingestellt wurde.

Mehr Klarheit durch neue Metriken für Google Ads Werbeanzeigen

Im November 2018 hat Google für Google Ads Werbeanzeigen die Messwerte „Impressionen – oberste Position in %“ und „Impressionen obere Position in %“ sowie als Ergänzung hierzu die Metrik „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk“ jeweils für die oberste Position und die obere Position eingeführt. Google sagt, dass diese Messwerte detailliertere Informationen liefern und für die Optimierung von Anzeigenpositionen in Google Ads besser geeignet sind, als der alte Messwert.

Diese neu eingeführten Kennzahlen liefern Google Ads Kunden zwei wichtige Informationen. Wie oft werden ihre Anzeigen oben auf der Seite angezeigt, und welchen Anteil an den Impressions erhalten sie insgesamt. Die neuen Messwerte zeigen zwar keine konkrete Anzeigenposition, sie sind jedoch ein Hinweis darauf, an welcher Stelle die Google Ads Werbeanzeigen auf den Suchergebnisseiten für Suchmaschinennutzer zu sehen sind.

Welche Auswirkungen hat die Änderung in Google Ads für Werbetreibende?

Werbetreibende sollten ihre bisherigen Gebotsstrategien, Berichte und andere Aspekte des Kampagnenmanagements, die sich auf die Metrik „durchschnittliche Position“ beziehen oder diese berücksichtigen, überprüfen und herausfinden, wie die neuen Positionsmesswerte die veralteten Informationen ersetzen können. Zwar kann die alte Metrik noch bis zum September diesen Jahres benutzt werden, Google selbst empfiehlt aber seinen Google Ads Kunden, sich frühzeitig mit den neuen Messwerten vertraut zu machen.

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